Hedef Kitle: 16–34 yaş aralığında, TikTok’ta aktif, trend ve stil içeriklerini düzenli olarak takip eden, günlük kombin ve denim ürünlerine ilgi duyan, alışveriş kararlarında creator içeriklerinden etkilenen ve kullanıcı üretimi içeriklere açık genç yetişkinler.
Hedef: Siyah ve gri tonlardaki farklı jean’leri tek bir stil ve ihtiyaç alanı altında toplayarak “Smoke” adıyla yeni bir kategori oluşturmak hedeflendi. Bu kategorinin marka tarafından tanımlanan ve sahiplenilen bir yapı haline gelmesi, TikTok’ta konuşma ve etkileşim yaratması ve Mavi web sitesine nitelikli trafik ile satış katkısı sağlaması amaçlandı. Algısal olarak Mavi’nin, tekil renk anlatımlarının ötesine geçerek yeni bir kategori tanımı yapan marka olarak konumlanması, Smoke’un bir renk değil bir jean kategorisi olarak kabul edilmesi ve stil dünyasında referans haline gelmesi hedeflendi.
Yaratıcı Strateji ve Medya Stratejisi: Denim kategorisinde iletişimin çoğunlukla tekil renk ve modeller üzerinden kurulduğu, ancak siyah ve gri tonlarındaki farklı jean’lerin tüketici tarafında benzer stil ihtiyaçlarına ve kullanım motivasyonlarına karşılık geldiği içgörüsünden hareketle Mavi bu ürün grubunu “Smoke” adı altında yeni bir kategoriye dönüştürmek üzere konumlandırdı. Kampanya çok fazlı bir creator kurgusuyla planlandı, ilk fazda “Bu ne rengi?” sorusu üzerinden merak uyandırıldı ve konuşma başlatıldı, ikinci fazda farklı creator’lar dahil edilerek etkileşim büyütüldü, son fazda ise marka içeriklerin altına yaptığı yorumlarla sürece doğrudan katıldı ve Smoke’un bir renk değil, bir jean kategorisi olduğu açık biçimde ifade edildi. Süreci desteklemek amacıyla yalnızca Smoke kategorisine ait jean’lerden oluşan PR kutuları gönderildi ve yüksek etkileşim potansiyeline sahip içerikler Spark Ads ile ölçeklendirilerek daha geniş kitlelere ulaştırıldı.
Uygulama: Kampanya süresince TikTok’a özgü stitch ve duet formatları kullanılarak kullanıcıların içeriklere kendi yorumlarını ve kombinlerini eklemesi teşvik edildi; ilk fazda merak uyandıran içeriklerle konuşma başlatıldı, sonraki fazlarda yeni creator içerikleriyle büyütüldü, Mavi’nin içeriklerin altına doğrudan dahil olarak yaptığı yorumlarla kullanıcılarla birebir etkileşim kuruldu; bu yapı sayesinde kampanya tek yönlü bir reklam iletişiminden çıkarılarak markanın topluluğun içine dahil olduğu interaktif bir deneyime dönüştürüldü.
Sonuç: Kampanya sonucunda 59.000.000 video görüntülenme, 295.000 etkileşim, 88.000 tıklama ve 8.800 site ziyareti elde edildi; satışlar kampanya döneminde %10 arttı. “Smoke jean” arama hacmi kampanya öncesinde ölçümlenemez seviyedeyken kampanya sonrasında 3.000 seviyesine ulaştı ve TikTok Interest Over Time skoru 0’dan 73’e yükseldi.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=tFH6yzd4VRs&t=14s