Hedef Kitle: 18–35 yaş arası, ABC1C2 sosyoekonomik grupta yer alan; prezervatif kullanımından, yakınlığı azalttığına dair inanç nedeniyle kaçınan kadınlar ve erkekler.
Hedef: Zero Tenn iletişim kampanyası, OKEY’in kategorideki en kritik bariyerlerden biri olan “zevki azaltır, hissi kaybettirir” algısını kırmak amacıyla kurgulandı. Bu doğrultuda korunma, bir zorunluluk olmaktan çıkarılarak yakınlığı güçlendiren bir deneyim olarak yeniden tanımlandı ve “Gerçek Tenn Gerçek His” çatısı altında konumlandırıldı. OKEY’in ince segmentte tercih edilen marka konumunu güçlendirmek, kadın kitlede bilinirlik, deneme, tekrar kullanım ve en çok tercih edilme skorlarını artırmak, marka algısında “kaliteli”, “yenilikçi” ve “güvenilir” özelliklerinde rakibe karşı farklılaşma yaratmak ve reklam bilinirliğini yükseltmek temel hedefler olarak belirlendi. OKEY Zero ürün ailesi hem de Zero Tenn özelinde ciro artışı sağlamak ve OKEY’i kadınlar arasında en çok tercih edilen marka konumuna taşımak amaçlandı.
Yaratıcı Strateji ve Medya Stratejisi: İnce segmentin, his bariyerini kırmak için önemli bir fırsat sunduğu gözlemlendi. Zero Tenn’in ekstra ince ve lateks içermeyen yapısının, hissin azalması bariyerini gerçek ten hissine yakınlık vaadine dönüştüren bir fırsat sunduğu değerlendirildi. Araştırmaların ortaya koyduğu üzere kadınların kondom kullanımındaki belirleyici rolü merkeze alındı ve iletişim dili bu doğrultuda yeniden kurgulandı; markanın maskülen algısının premium ürün stratejisi ve daha rafine bir tonla dengelendiği görüldü. “Gerçek Tenn Gerçek His” konseptiyle yakınlık kaygısının metaforlar ve duyusal imgeler aracılığıyla arzu ve temas üzerinden yeniden çerçevelendiği ifade edildi.
Uygulama: Kampanyada etkileşimi artırmak amacıyla hedef kitlenin davranışlarına ve bağlama duyarlı interaktif taktikler kullanıldı. Dijital tarafta DCO (Dynamic Creative Optimization) ile kadın ve erkek kitlelere ilgi alanlarına göre farklı mesajlar sunuldu ve bu sayede iletişimin kişiselleştirildi. TikTok’ta kategori için ilk kez kullanılan Top View ve Remix formatlarıyla kullanıcıların içerikle etkileşime girmesi sağlandı ve reklam hatırlanırlığı artırıldı. Dating app entegrasyonlarıyla tüketiciye karar anında ulaşıldı. Influencer seeding ve VOD iş birlikleri, içerik üreticilerinin doğal dili korunarak hayata geçirildi ve markayla organik etkileşim yaratıldı.
Sonuç: Kampanya sonucunda toplam ciroda %37,9 büyüme yakalandı. Reklam bilinirliği skorları yükseldi. İnce segmentin sunduğu fırsat doğru konumlandırmayla değerlendirildi; kadın odaklı iletişim dili ve entegre medya kurgusu ile algısal dönüşüm yaratıldı.
Link: https://mixx.s3.eu-central-1.amazonaws.com/storage/1671/1770408295.mp4
https://mixx.s3.eu-central-1.amazonaws.com/storage/1671/1770408384.mp4