Hedef Kitle: Kişisel bakım konusunda ilgili, sosyal medyada dolaşan, cilt bakım içeriklerini aktif şekilde tüketen Gen Z ve genç Millennial kadınlar.
Hedef: Vaseline Gluta-Hya serisinin üç yeni ürününün lansmanı kapsamında, genç kadınlar arasında marka bilinirliğini artırmak, marka imajını güçlendirmek ve markayı tercih edilir kılmak hedeflendi. Satış ve pazar payı büyümesi sağlanırken aynı zamanda spontan bilinirlikte ilk 5 marka arasına girme, marka imajında ana rakiplerle farkı kapatma ve marka gücünü koruyarak artırma gibi algısal hedeflere odaklanıldı.
Yaratıcı Strateji ve Medya Stratejisi: Vaseline Gluta Hya güneş koruyucu, sıkılaştırıcı ve pürüzsüzleştirici ürünleri, kadınların ihtiyaçlarına yönelik net faydalar sunuyordu; ancak cilt bakımının yoğun şekilde konuşulduğu TikTok gibi bir ortamda yalnızca ürün faydasını anlatmanın yeterli olmayacağı değerlendirildi. Yapılan içerik incelemelerinde, kadınların küçük cilt sorunlarını dahi duygusal bir şekilde deneyimlediği ve bunu içeriklerine yansıttığı görüldü. Marketing Türkiye verilerine göre dram türünün özellikle kadınlar arasında yüksek ilgi gördüğü tespit edildi. Bu içgörü doğrultusunda, söz konusu yaklaşımı değiştirmek yerine bu dili kabul eden bir strateji benimsendi ve marka bu anlatımın içine dahil edildi. Medya tarafında ise trend olan dikey dizi formatının öne çıktığı TikTok ana mecra olarak kullanılırken, influencer hesapları ve Instagram destekleyici kanallar olarak konumlandırıldı.
Uygulama: Strateji, The White Lotus iş birliğinden ilham alan “Gluta-Hya ile Dramaya Son” söylemi üzerine kuruldu. Hedef kitlenin cilt sorunlarını duygusal ve dramatik bir şekilde ele alma eğilimi, kampanyanın temel içgörüsünü oluşturdu. Bu doğrultuda, geleneksel influencer içerikleri yerine, Deniz Altun ile birlikte Türk dizisi estetiğinde kurgulanan mini bir içerik serisi hayata geçirildi. Medya tarafında ise TikTok ana mecra olarak konumlandırılırken, influencer iş birlikleri ve Instagram destekleyici kanallar olarak kullanıldı.
Sonuç: Satış tarafında losyon pazarında değerde %56, hacimde %65 büyüme sağlanırken, el ve vücut pazarında %43 artış elde edildi. Pazar payı losyon kategorisinde +1256 baz puan, el ve vücut kategorisinde ise +252 baz puan artış görüldü. Algı metriklerinde spontan bilinirlik 13’ten 17 puana yükselerek ilk 5 marka arasına girildi; marka imajı 29’dan 35 puana çıkarak ana rakiple eşitlendi; marka gücü ise 9.0’dan 9.1’e yükseldi. Medya performansında YouTube üzerinde %82 izlenme oranı, Meta kanallarında 6,78 TL CPM ve TikTok’ta %0,19 CTR elde edildi.
Link: https://mixx.s3.eu-central-1.amazonaws.com/storage/1808/1770372560.mp4
https://mixx.s3.eu-central-1.amazonaws.com/storage/1808/1770372587.mp4