Hedef Kitle: Tazelik, lezzet ve pratikliğe önem veren ancak dondurulmuş gıdaya karşı temkinli yaklaşan, 25–45 yaş arası yoğun şehirli kadınlar.
Hedef: 2022 yılında %5 olan kadın çiftçi oranını üç yıl içinde iki katına çıkarmak, 5, 8, 10 ve 12. Sürdürülebilir Kalkınma Amaçları’na katkı sağlayarak BIST sürdürülebilirlik skorunu artırmak ve projenin yeni fazında en az 300 kişiye eğitim vererek minimum %80 memnuniyet elde etmek hedeflendi. Üç yıl içinde sözleşmeli kadın çiftçilere 5 bin ton alım garantisiyle 35.000.000 TL değer yaratılması, hasat döneminde yeni dondurulmuş bezelye ürünüyle en az %5 satış artışı sağlanması ve lansman ile iletişim süreçlerinde toplamda 10.000.000 erişim elde edilmesi amaçlandı; dijitalde ürün filmiyle de 10.000.000’un üzerinde erişim hedeflendi. Tüm bu hedefler doğrultusunda sürdürülebilirlik ve fırsat eşitliğine dayalı marka algısının güçlendirilmesi planlandı. Dondurulmuş gıdaya yönelik önyargıların yüksek olduğu ve taze ürünün pazara hakim olduğu dönemde, dondurulmuş bezelye satışlarının artırılması hedeflendi. Bu süreçte dijital, saha ve satış kanallarında doğru iş birlikleri kurularak hedef kitlenin ilgisini çekmek, marka bilinirliğini, etkileşimi ve hane penetrasyonunu artırmak amaçlandı.
Yaratıcı Strateji ve Medya Stratejisi: Yaratıcı ve medya stratejileri, kadın çiftçilerin görünmeyen emeğini görünür kılarken dondurulmuş gıdaya yönelik önyargıları kırmak üzere kurgulandı; lansman öncesinde basın ve dijitalde yürütülen hasat iletişimiyle hedef kitlenin yakından takip ettiği mecralarda çiftçiler ve üretim süreci şeffaf biçimde paylaşıldı ve güven oluşturuldu, iyi yemeği deneyimlemeyi seven kitle için Michelin yıldızlı restoranla yapılan iş birliğiyle tazelik ve kalite algısı güçlendirildi ve kategori algısı dönüştürüldü; lansman döneminde ise hedef kitlenin en çok alışveriş yaptığı Migros’un dijital ve geleneksel tüm mecraları yoğun şekilde kullanılarak yüksek görünürlük sağlandı, iletişim güvenilir influencer’lar, tarifler ve kreatif içeriklerle desteklendi, kadın çiftçilerin hikâyeleri dijitalde kendi seslerinden aktarıldı ve tüketicilerle güçlü ve duygusal bir bağ kuruldu.
Uygulama: Bu süreçte bezelyenin yolculuğu topraktan sofraya anlatıldı ve tazeliğin kaynağı vurgulandı; gerçek kadın çiftçilerin rol aldığı “Tarladan Sofraya” mini belgeselleriyle ilham veren bir içerik serisi oluşturuldu, Migros’un en prestijli mecraları sahiplenildi ve marketin her adımında tüketiciyle buluşuldu; Türkiye’de ilk kez Michelin 2025 tavsiyeli bir restoranın menüsüne kadın emeğiyle üretilen bir dondurulmuş ürün dahil edildi ve bu kanal kullanımıyla ürünün kalite algısı artırıldı, premium bir mecra olan Oggusto ile gerçekleştirilen lansman etkinliğinde tarladan sofraya uzanan tazelik yolculuğu geniş kitlelerle paylaşıldı; yazılı ve dijital basında hasadın yolculuğu ve çiftçilerin emeği tüketicilere aktarıldı, çiftçi kadınların hikâyeleri dijitalde anlatılarak görünürlükleri artırıldı ve ilham verildi, Migros uygulamalarında tarifler, influencer iş birlikleri ve trend içeriklerle dijital etki büyütüldü.
Sonuç: Kampanya sonucunda kadın çiftçi oranı hedefin üzerine çıkarak %5’ten %27’ye yükseldi. Türkiye’de fırsat eşitliği konusunda farkındalık yaratılarak sektörde öncü bir konum elde edildi ve BIST skoru 5 puan artarak 71’e ulaştı. Eğitim programına 500’ün üzerinde başvuru alındı, 382 kişi eğitim aldı ve memnuniyet oranı %90’ın üzerinde gerçekleşti. Üç yıl için belirlenen ekonomik bağımsızlık hedefleri bir yıl içinde tamamlandı; 13.353 ton ham madde alımıyla kadın çiftçilere 90.000.000 TL’nin üzerinde gelir sağlandı. Taze ürünlerin yoğun olduğu dönemde dondurulmuş ürünün Migros’taki pazar payı iki katına çıkarken, günlük kasa çıkış adedi %197 arttı. Kampanya, özellikle kadın hedef kitlede beklentilerin üzerine çıkarak tüm mecralarda 11.000.000’un üzerinde erişim ve 17.000.000’un üzerinde görüntülenme elde edildi. Marka imajında “kadın çiftçileri destekler” algısı 8 puan, “sürdürülebilirliğe önem verir” algısı ise 3 puan arttı.
Link: https://mixx.s3.eu-central-1.amazonaws.com/storage/1258/1768397995.mp4