Hedef Kitle: Türkiye genelinde 16-24 yaş şehirli erkekler.
Hedef: Premium Collection müzik odaklı ve kültürün içinde hissedilen bir içerikle lanse edilerek, “tatlı” kavramını erkekler için arzu edilir bir kod haline getirmek ve erkek koku anlatısını yenilemek hedeflendi. Kampanya ile YouTube’da 30.000.000’un üzerinde izlenme ve Gen Z erkekler arasında kitlesel farkındalık yaratılması amaçlandı. Tatlı kokunun feminen olmadığı algısını kırılarak, tatlılık modern, özgüvenli ve çekici erkekliğin bir ifadesi olarak yeniden kodlandı. AXE, sıradan bir deodorant yerine yüksek parfüm kalitesinde, kültürü takip eden ve yönlendiren premium bir marka olarak konumlandırıldı. Premium Collection, ulaşılabilir ama özel bir tercih olarak sunuldu.
Yaratıcı Strateji ve Medya Stratejisi: Dünyada tatlı ve unisex kokular yükselirken Türkiye’de tatlı notaların erkekler için hâlâ feminen algılandığı görüldü. Gen Z’nin “bad boy” klişesinden uzaklaşıp daha neşeli, kapsayıcı ve ifade gücü yüksek bir erkeklik anlayışına yöneldiği içgörüsünden hareketle AXE için temel zorluğun tatlıyı erkekler adına arzu edilir bir koda dönüştürmek olarak belirlendi. Çözüm klasik reklam dili yerine kültürün içinden kurgulandı ve Çakal ile hazırlanan “Şeker Oğlan” markalı müzik videosuyla tatlılık özgüven ifadesi olarak yeniden tanımlandı.
Uygulama: Kampanya tek yönlü bir reklam değil, Gen Z’nin katıldığı bir kültürel alan olarak kurgulandı; parça TikTok’ta resmi ses olarak yayımlandı ve kullanıcıların kendi tarzlarında yeniden yorumlaması teşvik edildi. Gamer, sporcu ve müziksever influencer’lar “tatlı ama özgüvenli” duruşu kendi dünyalarına uyarlayarak mikro toplulukları harekete geçirdi, gaming yayınlarında “sweet” ve “smell” gibi anahtar kelimeler geçtiğinde tetiklenen dinamik banner’larla marka izleyicinin anlık deneyimine dahil edildi. QR kodlarla e-ticaret ürün sayfalarına yönlendirme yapıldı ve lansman etkinlikleri anında UGC üreten canlı etkileşim alanlarına dönüştürüldü.
Sonuç: Yıllık olarak değerde %130, hacimde %107 büyüme kaydedildi; pazar payı %3,7’den %6,3’e yükselerek 255 baz puan artırıldı. Hane penetrasyonu %0,6’dan %1,5’e çıkarak 2,5 katına ulaştı. Farklılaşma 39 baz puan artarken, Brand Worth 118,3 olarak ölçüldü. Dijital performans açısından YouTube’da 30.000.000’un üzerinde izlenme ve %31 tam izleme, Spotify’da 1.300.000 stream, TikTok’ta 4.900 kullanıcı içeriği ve 11.000.000’un üzerinde tıklama sağlandı. Toplam erişim 35.000.000 erkek ve 9.000.000 Gen Z iken, radyo ve dijital ses kanallarında 6.000.000’un üzerinde dinleyiciye ulaşıldı.
Link: https://mixx.s3.eu-central-1.amazonaws.com/storage/1317/1769975174.mp4
https://youtu.be/5mrUOM7dGQ4?si=oLKEVY3zYVU3Qb1V