Hedef Kitle: Biyolojik olsun veya olmasın kendini anne olarak gören, hisseden, eğitimli, okuyan, sorgulayan, bireyselliğini ve kimliğini kaybetmeden anne olmak için çabalayan kadınlar. 

Hedef: Anneler Günü döneminde toplam ciroyu geçen yılın aynı dönemine göre en az %40 artırmak, yeni müşteri oranını yükseltmek ve kozmetik kategorisinde satış performansını büyütmek hedeflendi. Kampanya, klasik kutlama söylemlerinin dışına çıkarılarak “Değişme Anne” mesajı üzerinden duygusal bağ kuran ve mağaza içi deneyimle desteklenen bir iletişim kurgusuna dayandırıldı. 

Yaratıcı Strateji ve Medya Stratejisi: Anneler Günü, yalnızca annelere hediye alınan bir dönem olarak görülmedi; tüketicilerin markalardan avantaj beklediği ve kendileri için de alışveriş yaptığı yoğun rekabet ortamında iletişimle ayrışılması sağlandı. Yıllardır süregelen fedakâr ve kusursuz anne anlatısının dışına çıkılarak, annelerin yorulmasına, hata yapmasına ve kendini merkeze almasına alan tanınmadı. Türkiye’de annelerin büyük bir kısmının mükemmel olma baskısı hissetmesi ve kendine zaman ayıramaması içgörüsünden yola çıkılarak “Değişme Anne” söylemi benimsendi. Bu yaklaşım, annelerden daha fazlası olmalarını istemek yerine yeterli oldukları vurgulandı ve bir çocuğun içten dileği temsil edildi. Mesaj, önce filmle geniş kitlelere ulaştırıldı, ardından mağaza içi deneyimle somutlaştırılarak alışveriş davranışına dönüştürüldü. 

Uygulama: “Değişme Anne”, yalnızca bir reklam filmi olarak kalmayarak Boyner’in mağazalarından dijital platformlarına uzanan bütüncül bir deneyime dönüştürüldü; kampanya, gerçek anne-çocuk ikililerinin yer aldığı bir filmle başlatıldı, anneler çocuklarından gelen mesajları ilk kez duyarken samimiyeti korumak için yalın bir kurgu ve yalnızca Boyner’in ikonik kırmızı fonu kullanıldı. Film, TV ve dijital mecralarda eş zamanlı yayına alındı; mağazalarda alışverişin vazgeçilmez unsuru olan değişim kartları, kampanyaya özel bir uygulamayla “Değişme Kartı”na dönüştürüldü ve ilk kez bir ürünü değiştirmek için değil, annelerin değişmeden kalmasını dile getirmek için kullanıldı. Kozmetik kategorisinde iki ve üzeri ürün alımlarına yüzde 25 indirim sunuldu; Boyner İstinyePark’ta gerçekleştirilen dijital çark aktivasyonu ile belirli alışveriş tutarının üzerindeki müşterilere marka hediyeleri sağlandı. 

Sonuç: Kampanya sonucunda Boyner’de toplam ciro %49 artırıldı ve enflasyonun üzerinde reel büyüme sağlandı; yeni müşteri oranı %27’den %31’e yükseltildi, kozmetik kategorisinde ciro %63 artırıldı, kategorinin toplam ciro içindeki payı %21’den %27’ye çıkarıldı ve fatura adedi %18 artırıldı. 

Link: https://mixx.s3.eu-central-1.amazonaws.com/storage/1721/1770291900.mp4 

https://mixx.s3.eu-central-1.amazonaws.com/storage/1721/1770291954.mp4