Hedef Kitle: Filmde, bir genç adamın farklı mekanlar arasında geçiş yaparken karakterlere ve onların dünyalarına atıfta bulunarak “gece dışarı çıkmayı ve partileşmeyi sevenler”, “alışveriş tutkunları” ve “flört edenler” olmak üzere üç kitle yaratıldı.
Hedef: Nisan ayında başlayan kampanya ile üç ay boyunca global filmle farkındalık yaratılması ve OOH iletişimi yapılması planlandı. “Parfüm kadar çekici” kokular serisi ile genç erkeklere hitap edilmesi ve parfüm dünyasına diss atarak bir strateji izlenmesi hedeflendi. Ayrıca, en çok satan 10 lüks parfüm seçilip, yeni kokuların kör testle denenmesi planlandı. Filmde kıskançlıktan çatlayan parfüm şişeleriyle bu iddia pekiştirildi. Hedef kitlenin ilgisini popüler “Again” şarkısı ile çekmek amaçlandı. Kampanyanın son aşamasında Beşiktaş Meydanı’nda interaktif Axe Koku Duvarı kuruldu.
Yaratıcı Strateji ve Medya Stratejisi: AXE’ın yeni premium serisi, “parfüm kadar çekici kokular” mesajıyla, genç ve dinamik erkek kitlesine etkileyici bir şekilde tanıtıldı. Amaç, hem bu kitleyle yeni kokuları tanıştırmak hem de mevcut AXE kullanıcılarına yenilik heyecanı yaşatmaktı. Farkındalık aşamasında, geniş kitlelere ulaşmak için YouTube Masthead, TikTok Top View ve Top View formatları kullanıldı. YouTube ve Meta’da broad ve interest bazlı hedeflemelerle yürütülen kampanyalarda, maksimum reklam hatırlanabilirliği ve farkındalık için TikTok Pulse’dan faydalanıldı. TikTok’ta oluşturulan interest kitleleri, Parfumtok hashtag’indeki ilgi alanlarıyla paralel şekilde belirlendi. Kampanyalar ağırlıklı olarak reach, sınırlı sayıda da view objektifli olarak kurgulandı. Değerlendirme aşamasında ise TikTok ve Meta platformlarında içerik üreticileriyle iş birliği yapılarak kullanıcı etkileşimi ve kampanya etkisi güçlendirildi.
Uygulama: TikTok odaklı, konuşulabilir ve yüksek izlenme oranı hedefleyen bir kampanya kurgulandı. AXE’ın yeni serisindeki çekici kokuların genç erkeklerin hayatındaki yerini, parfüm dünyasına meydan okuyarak anlatma yoluna gidildi. “Parfüm kadar çekici kokular” vaadi, AXE erkeğinin çevresindeki parfüm şişelerinin kıskançlıktan çatladığı yaratıcı bir filmle aktarıldı. Diğer parfümlere diss atmak için Roger Sanchez’in Again adlı parçası kullanıldı. Filme ek olarak, Türkiye’nin ilk interaktif AXE Koku Duvarı Beşiktaş Meydanı’nda kuruldu. Duvar, 5 bin adet koku kartıyla kaplandı. Koku kartlarını alan ziyaretçiler standı ziyaret etti ve ürün denemeleriyle birlikte hediye ürünler sunularak etkili bir sampling gerçekleştirildi. Tüm koku kartları kısa sürede tükendi. Kartlar tamamen alındığında, duvarın arkasında ünlü mural sanatçısı Reach Geblo’nun özel tasarımı ortaya çıktı. Katılımcılar bu tasarımın önünde fotoğraf çektirdi, fotoğrafçı Ediz Özer ise bu anları profesyonel şekilde belgeledi.
Sonuç: Kampanya ile farkındalık artırıldı, “parfüm kadar çekici” kokular serisi genç erkeklerin ilgisini çekti. Kör testle kokuların iddiası doğrulandı. Filmde kıskançlık temasıyla iddia pekiştirildi. Roger Sanchez’in “Again” şarkısı ile diss anlatısı güçlendirildi. Beşiktaş’ta kurulan interaktif koku duvarı 5.000 koku kartıyla tamamlandı. Hane penetrasyonu %1,25 artarak son 10 yılın en yüksek seviyesine ulaşıldı. Ciroda %119 büyüme sağlandı, tonajda ise %23 artış oldu. TikTok’ta 159.900.000, YouTube’da 149.700.000, Meta’da 88.700.000 görüntülenme elde edildi. Axe Premium Collection %5 ciro pazar payına ulaştı.